黑牛策略双节消费观察：节令美食回归“实在”，消费者重视传统节日仪式感

　　端午假期恰逢儿童节，消费市场活跃有序。北京市商务局发布的信息显示，端午节期间，百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额41.8亿元，同比增长1.6%。6月4日黑牛策略，新京报记者采访多家电商平台及北京商超了解到，各种口味的粽子以及艾草、菖蒲、香囊等节令商品畅销的同时，消费者对节令食品的偏好正从“猎奇”回归“实在”，粽子消费呈现出显著的健康化趋势，“低GI（低升糖指数）”成为选购重要参考因素。有越来越多的消费者重视传统节日的仪式感，愿意为此买单。

　　创新低GI粽子走红

　　粽子作为端午节的标志性美食，在假日期间成为热销品。除了创新特色口味产品外，低GI粽子也受到消费者欢迎。

　　叮咚买菜介绍，4月下旬平台陆续上线各类粽子产品。从端午节前一周起，粽子销售逐渐进入爆发期，端午节当天迎来消费高峰。叮咚买菜今年上线了20多种不同口味的粽子产品。除了鲜肉粽、咸蛋黄粽、豆沙粽等传统口味，同时还推出了手作枫泾大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黄米蜜枣粽、宁波碱水粽等地域特色口味，吸引不同偏好的消费者。其中良芯匠人手作枫泾大五花肉粽主打正宗上海老味道，产品一经推出，日销近万份。数据显示，今年叮咚买菜粽子整体销售趋势良好，销售额同比增长超20%。

　　唯品会数据显示，端午节前一周，粽子销量同比增长43%，从品牌上看，五芳斋、华美、广州酒家等知名传统品牌销量居于前列，在口味上，粽子南咸北甜的口味仍然在延续黑牛策略，咸蛋黄鲜肉在南方尤为流行，而蜜枣豆沙甜粽则受到北方喜爱。

　　值得注意的是，近几年，消费者对节令食品的偏好正从“猎奇”回归“实在”，以前大家更愿意尝试没见过、没尝过的，但如今消费者更看重健康，“低GI”成为不少消费者选购粽子时的参考因素。叮咚买菜今年定制研发推出了低GI咸蛋黄肉粽、低GI鲍汁五花肉粽等新品。在原料选择上，将大部分糯米替换为燕麦米等谷物，并加入红小豆、芸豆等豆类。在配料选择上，使用的都是通过低GI认证的晶炼黑糖以及低GI水苏糖复合益生元粉。销售数据显示，低GI咸蛋黄肉粽最受欢迎，日销量近千份。

　　盒马方面介绍，端午期间上架十余款粽子商品，除了传统的鲜肉粽、豆沙粽，盒马也在研发上“做减法”，推出低糖少油的八宝杂粮粽和菌菇粽。八宝杂粮粽原材料包括青稞、黄米、红米等粗粮，菌菇粽则以羊肚菌、香菇、杏鲍菇和虫草花4种菌菇作为内馅。从事盒马时令美食研发采购7年的筘子表示，盒马有意识地改造食材、控制热量，减少用户的饮食负担。

　　业内专家表示，低GI粽子的走红，是健康饮食潮流与传统节日文化碰撞的结果。食品企业通过技术创新与原料优化，让传统粽子在保留风味的同时，更契合现代人的健康需求。这一趋势不仅局限于端午粽子，未来，月饼、元宵等传统节日食品也将朝着健康化、营养化方向发展。

　　消费者愿为仪式感买单

　　除了节令美食，周边产品也在双节期间热销，为节日增添仪式感。而越来越多的消费者也愿为仪式感买单。

　　“插艾”是端午的节日习俗，在叮咚买菜、盒马等生鲜电商平台上，艾草、菖蒲、香囊等节令商品畅销。盒马今年推出了6款不同规格、样式、寓意的艾草花束，既有小巧的龙舟型挂饰，也有以葫芦做衬托，寓意“福禄安康”的艾草花束。盒马鲜花采购履言介绍，近两年年轻消费者越来越重视传统节日的仪式感，非常关注这类商品的寓意。

　　双节期间，商超门店通过各种与传统习俗相关的活动吸引消费者。据了解，永辉超市北京各门店针对端午节、儿童节推出了限定优质商品和活动：门店的现蒸粽子包括蛋黄肉粽、鲜肉粽、豆沙粽、茉莉龙井茶粽、玫瑰红茶粽等口味，此外还有多种礼盒满足多样需求。节日期间北京30多家永辉门店特别准备了五彩绳，给孩子们送上美好祝福。北京市商务局6月2日发布的信息显示，端午节期间，全市60个重点商圈客流量2328.4万人次，同比增长2.1%，其中夜间客流量1253.7万人次，同比增长25.7%；实现消费金额66.2亿元，同比增长0.8%。

　　新京报记者张洁黑牛策略

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